Was das für TV-Plattformen, Vermarktung und Unterhaltungswert bedeutet, verrät Christoph Stamm, Senior Director Content bei Sport.Media.Net – verantwortlich für die inhaltliche Weiterentwicklung über alle Kanäle.

48 Mannschaften, 104 Spiele – war das für dich zunächst eher Fluch oder Segen?

Ich war anfangs eher skeptisch. Meine Sorge war, dass die sportliche Qualität unter der Ausweitung leiden könnte – durch die höhere Zahl an Spielen und mehr Teams, die auf dem Papier nicht zu den etablierten Fußballnationen gehören. Im Verlauf des Turniers hat sich meine Sicht aber deutlich verändert. Gerade diese größere Vielfalt hat die WM bereichert: Mehr Nationen wurden eingebunden, das Turnier wurde noch globaler, und wir konnten sehr unterschiedliche Fußballkulturen und Spielweisen erleben. Das hat dem Wettbewerb aus meiner Sicht mehr gegeben als genommen. Auch aus Lizenz- und Vermarktungsperspektive ist das neue Format spannend. Mehr Spiele bedeuten mehr Content, mehr relevante Kontaktpunkte mit den Fans und damit zusätzliche Vermarktungs- und Erlöspotenziale. Das gilt weltweit, aber genauso für unseren Kernmarkt, die DACH-Region. Am Ende war die Erweiterung für mich deshalb klar ein Gewinn.

In der Wahrnehmung vieler hat MagentaTV gegenüber den Öffentlich-Rechtlichen deutlich aufgeholt. Wie siehst du das?

Früher waren die Öffentlich-Rechtlichen bei großen Turnieren nicht nur die wichtigsten Überträger, sondern mit ihren Experten auch zentrale Taktgeber der öffentlichen Debatte. Die digitalen Medien haben diese meinungsprägende Rolle bereits verändert. Bei dieser WM ist MagentaTV nun ein weiterer großer Schritt gelungen. Mit Jürgen Klopp, Mats Hummels und Thomas Müller hatte der Sender ein Experten-Trio, das fundierte Analyse mit Persönlichkeit und hohem Unterhaltungswert verbunden hat. Gemeinsam mit einer starken Moderation – unter anderem durch Laura Wontorra – ist ein Format entstanden, das nicht nur sportlich eingeordnet, sondern regelmäßig auch die Themen und Headlines des Turniers geprägt hat. Das ist ausdrücklich keine Abwertung der Öffentlich-Rechtlichen. Sie liefern seit Jahrzehnten ein journalistisch sehr starkes und verlässliches Turnierprogramm und haben auch bei dieser WM hohe Qualität geboten. MagentaTV hat aber gezeigt, wie sich dieses Niveau durch ein mutiges Line-up, klare Positionen und mehr Unterhaltung noch einmal erweitern lässt. Dadurch ist die Plattform in meiner Wahrnehmung bei Fußballfans deutlich relevanter geworden. Auch andere Anbieter haben eigene Akzente gesetzt. BILD etwa mit Lothar Matthäus, der sachlich, meinungsstark und klar genug ist, um Debatten anzustoßen. Genau das brauchen journalistische Angebote: keine künstliche Zuspitzung, aber begründete Positionen, über die gesprochen wird. Diese WM hat dafür außergewöhnlich viel Stoff geliefert – von den Geschichten rund um die Top-Torjäger bis zu den vielen Themen abseits des Platzes. Die Dichte an relevanten Headlines war für mich so hoch wie bei kaum einer WM der vergangenen 20 Jahre.

Das Produkt WM ist insgesamt entertainiger geworden – woran machst du das fest?

Ganz konkret zum Beispiel an den Pre-Match-Shows in den Stadien. Das ist heute keine kurze Aufwärmrunde mehr, sondern eine große Inszenierung über das komplette Spielfeld – mit Live-Acts, Choreografien, DJ-Sets und LED-Effekten. Alle Spieler beider Mannschaften stehen dafür gemeinsam auf dem Rasen, während im Stadion mit den Fans der Countdown bis zum Anpfiff heruntergezählt wird. Das ist Show pur, und genau das transportiert sich auch ins Wohnzimmer. Die WM wird heute nicht mehr nur als Abfolge von Fußballspielen produziert, sondern als durchgängiges Entertainment-Produkt – im Stadion, in der Übertragung und auf den digitalen Plattformen für die Nutzer.

Die Trinkpause wurde von vielen Fans kontrovers diskutiert. Wie siehst du sie?

Ich kann die Diskussion gut nachvollziehen, weil die Trinkpause den Rhythmus des Spiels verändert und aus den zwei Halbzeiten faktisch vier Spielabschnitte macht. Da liegt der Gedanke an eine Amerikanisierung nahe, weil solche festen Unterbrechungen im US-Sport seit Langem üblich sind. Gleichzeitig entsteht dadurch natürlich eine zusätzliche, klar planbare Werbepause. Aus Vermarktungssicht ist das hochattraktiv: Werbetreibende erreichen die Zuschauer in einem Moment, in dem die Aufmerksamkeit für das Spiel besonders hoch ist. Für Plattformen und Rechtehalter – und damit auch für die FIFA – eröffnet das zusätzliche Monetarisierungsmöglichkeiten. Als Fan hat mich die Unterbrechung weniger gestört, als ich zunächst erwartet hatte. Ich fand vor allem den taktischen Aspekt interessant: Die Trainer konnten ihre Mannschaften kurz neu einstellen, und bei einigen Spielen war danach tatsächlich eine Veränderung zu erkennen. Deshalb bin ich nicht grundsätzlich gegen die Trinkpause. Schwierig finde ich allerdings die Bezeichnung und eine pauschale Anwendung, wenn die klimatischen Bedingungen eine solche Pause eigentlich gar nicht erfordern. Für mich bleibt es deshalb eine 50:50-Frage. Gestört hat sie mich nicht, aber ich bin noch nicht überzeugt, dass sie künftig bei jedem Spiel zum festen Standard werden sollte.

Creator sind seit Jahren wichtige Reichweitentreiber für Marken und Wettbewerbe. Bei dieser WM haben sowohl die FIFA als auch DAZN eigene Creator-Programme aufgelegt. Wie hast du das wahrgenommen?

Ich halte das für den richtigen Weg. Die Creator Economy entwickelt sich längst von einem ergänzenden Marketingkanal zu einem eigenständigen Teil der Sportmedienlandschaft. In der Aufmerksamkeit der Nutzer tritt sie teilweise bereits in Konkurrenz zu klassischen Rechtehaltern und Medienmarken. Gleichzeitig wird sie immer stärker in deren Content-, Rechte- und Distributionsmodelle integriert: Je nach Ausgestaltung erhalten ausgewählte Creator besondere Zugänge, kuratiertes Bewegtbildmaterial oder klar definierte Nutzungsrechte, um die Themen in der Sprache ihrer jeweiligen Community weiterzuerzählen. Bei dieser WM hat die FIFA ausgewählte Creator mit besonderen Behind-the-Scenes-Zugängen in die Turnierkommunikation eingebunden. Dadurch konnten sie das Geschehen aus unmittelbaren Perspektiven und mit Geschichten rund um Fans, Teams und Spielorte für ihre Communities erzählen. DAZN hat das Prinzip mit DAZN48 konsequent auf die Struktur des Turniers übertragen: 48 Creator, jeweils einer für jede teilnehmende Nation, erzählen die WM aus Sicht der Fans und produzieren Social-first-Content für ihre lokalen und globalen Communities. Nach Angaben von DAZN erreichte die Initiative bereits während der Eröffnungsrunde mehr als 16 Millionen Impressionen, 15 Millionen Videoaufrufe und 700.000 Interaktionen. Aus meiner Sicht ist diese Entwicklung strategisch absolut richtig, weil das Gewicht von Creatorn in Summe weiter zunimmt und sie sehr unterschiedliche Zielgruppen erreichen können. Gerade unter jüngeren Nutzern gibt es viele, die sich fast ausschließlich über ihre Social Feeds zu Themen informieren und Medienmarken gar nicht mehr aktiv ansteuern. Wer diese Menschen erreichen will, muss die Inhalte deshalb dorthin bringen, wo sie sich ohnehin aufhalten. Creator liefern dabei nicht nur Reichweite, sondern auch Identifikation, Kontext und eine kulturelle Übersetzung für ihre jeweilige Community. Entscheidend ist allerdings, dass sie echten Zugang und ausreichend redaktionelle Freiheit behalten. Werden sie lediglich als verlängerte Werbefläche eingesetzt, verlieren sie genau die Glaubwürdigkeit, die sie für Rechtehalter, Plattformen und Marken so wertvoll macht.